Kategoria | HR

Pracodawca pod presją…

Dodany 07 czerwca 2016 przez admin

…czyli o koncepcji employer brandingu jako odpowiedzi na oczekiwania rynku pracy – z Anną Kościelną, ekspertem Quercus Sp. z o.o. w zakresie marketingu rozmawiała Andromeda Wróbel.

 

A.W.: Employer branding to ostatnio coraz popularniejszy trend. Jak Pani sądzi, z czego wynika?

A.K.: Employer branding to strategia prowadzenia biznesu wykraczająca poza standardowe ramy marketingu. Jest świadomym kreowaniem wizerunku pracodawcy, nie pojedynczym projektem, a procesem ciągłym, realizowanym na wielu płaszczyznach. Pozwala na skuteczne budowanie wizerunku marki oraz unikalnej tożsamości pracodawcy jako wiarygodnego partnera. Idea ta jest oczywiście odpowiedzią na potrzeby rynku pracy, który na naszych oczach zmienia się z rynku pracodawcy na rynek pracownika. To mniejsza podaż pracowników, ich większa mobilność, lepsze wykształcenie oraz wyższe oczekiwania sprawiły, że pracodawcy musieli zmodyfikować swoje podejście, większy nacisk kładąc na rozwój kapitału ludzkiego, zarządzanie talentami, a przede wszystkim na budowanie i utrzymanie swojej reputacji.

Czy to tylko moda, czy rzeczywista potrzeba naszych czasów?

Rzeczywiście koncepcja employer brandingu wyrosła z potrzeb rynkowych. Zmienia się rynek pracy, a więc także pozycja pracodawców. Dziś w wielu branżach to nie pracownicy szukają pracy, a odwrotnie – pracodawcy konkurują między sobą, aby przyciągnąć do siebie najlepszych pracowników. Dlatego coraz większą wartość zyskują czynniki pozapłacowe, dzięki którym firmy mają szansę zatrudniać osoby, których postawy i wartości są zbieżne z misją i kulturą organizacyjną danego przedsiębiorstwa. Im lepiej dopasowane są te cechy, tym większa szansa, iż pozyskani w ten sposób pracownicy będą bardziej lojalni i efektywni, oraz – co również ma istotne znaczenie – że będą generować niższe koszty asymilacji w nowym środowisku pracy. Coraz więcej pracodawców uświadamia sobie, że o powodzeniu biznesu nie decyduje już tylko umiejętność zdobycia nowych klientów, ale także, a może nawet przede wszystkim, przyciągnięcie utalentowanych pracowników.

Jakie są najefektywniejsze kanały budowania marki pracodawcy?

Działania z zakresu employer brandingu dotyczą zarówno działów HR, public relations, jak i marketingu. Strategia employer brandingu obejmuje więc działania wewnątrz przedsiębiorstwa oraz na zewnątrz organizacji. Wewnętrzny employer branding to inicjatywy zmierzające do poprawy warunków pracy, takie jak: sprawna komunikacja wewnętrzna, system wewnętrznych rekrutacji, badania satysfakcji pracowników oraz okresowe oceny pracownicze, opracowanie klarownej ścieżki kariery oraz zarządzanie talentami, aktywność z zakresu CSR. Z kolei zewnętrzny employer branding dotyczy przede wszystkim świadomego dialogu prowadzonego z rynkiem, podzielonego na dwie kategorie: działania wizerunkowe oraz działania rekrutacyjne. Dobrym przykładem są tu aktywności firmy w mediach społecznościowych – czyli kanale z definicji nastawionym na interakcję i zaangażowanie. To znakomite narzędzie budowania wizerunku, a także rozpowszechniania swoich idei, nowych rozwiązań, osiągnięć itd. Jest to obecnie najefektywniejszy sposób budowania reputacji pracodawcy w oczach potencjalnych kandydatów oraz zatrudnionych pracowników.

Pracodawca marzeń, pracodawca pierwszego wyboru – w taki sposób promuje się wiele marek. Jaki powinien być pracodawca marzeń? Co powinien oferować pracownikowi?

Atrakcyjny pracodawca to marka, która tworzy dobre środowisko dla rozwoju kariery zawodowej swoich pracowników. Pracownicy sprawdzają dziś potencjalnych pracodawców, w dobie Internetu to właśnie w Sieci szukają informacji o firmie, czytają opinie innych, oceniają aktywność firmy w mediach społecznościowych oraz zakres i sposób inwestowania w kadry. Pozytywne opinie pozwalają na przyciągnięcie utalentowanych kandydatów, związanie ich z firmą na długie lata, budowanie zaangażowania i oddanie pracowników, a także – co ważne z punktu widzenia kosztów rekrutacji – na zmniejszenie wahań kadrowych.

Dobre miejsce pracy to przede wszystkim przestrzeń, w której pracodawca stwarza swoim podwładnym przyjazne środowisko pracy, według idei work-life balance. Są to wszelkiego rodzaju benefity pozapłacowe, jak na przykład karty na zajęcia sportowe, bilety do kina czy restauracji, a także elastyczny czas pracy. W niektórych firmach pojawiają się pokoje odpoczynku, gdzie można przez kwadrans się wyciszyć, pomedytować lub po prostu się zdrzemnąć. Istotnym elementem, wpływającym na postrzeganie marki, jest również właściwa komunikacja w firmie. Pracownik musi mieć poczucie, że jest częścią danej organizacji i ma na nią realny wpływ.

Czy employer branding nie jest czasem odpowiedzią rynku na brak specjalistów i rosnące oczekiwania pracowników?

Tak, to prawda. Dotyczy to przede wszystkim wykwalifikowanych specjalistów branży IT, inżynierów, a także przedstawicieli handlowych oraz managerów wyższego szczebla.Ostatnie badania wykazały zaś, że najbardziej poszukiwanym pracownikiem jest… kierowca TIRa. Rzeczywiście firmy transportowe coraz aktywniej walczą o pracowników, a kierowcy, co naturalne, stawiają coraz wyższe wymagania. Jeżeli firma zdecyduje się im sprostać, musi być konsekwentna. Bo trzeba pamiętać, że to, co komunikuje się otoczeniu, musi mieć odzwierciedlenie w rzeczywistości. W przeciwnym wypadku zostanie szybko zweryfikowane przez rynek. A koszt rozczarowania pracowników może być bardzo wysoki i przynieść odwrotny skutek do zamierzonego. Istotnym elementem jest zatem opracowanie prawdziwego i spójnego przekazu.

Czy istnieją systemy, dzięki którym budowanie reputacji pracodawcy/marki pracodawcy jest efektywniejsze? Czy są jakieś strategiczne obszary tych systemów, które warto wdrożyć w firmie? Jakie przynoszą korzyści?

Tworzenie strategii employer brandingu w dużej mierze opiera się na właściwym przepływie informacji, zarówno komunikatów wysyłanych z firmy do otoczenia, jak i przepływu informacji wewnętrznych. Efektywna analiza danych, właściwy przepływ informacji, skuteczne zarządzanie talentami – to tylko kilka przykładów obszarów, w których warto wdrożyć systemy oparte na nowoczesnych technologiach informatycznych. Skracają one proces decyzyjny, ułatwiają analizy, dostarczają szeregu danych, które w intuicyjny, łatwy sposób można przetwarzać i – co najważniejsze – wykorzystywać w kształtowaniu strategii employer brandingu. Na przestrzeni lat zauważyliśmy stale rosnące zainteresowanie Portalem Pracowniczym Quercus oraz rozwiązaniem do Zarządzania Talentami SAP Success Factors. Narzędzia te usprawniają procesy organizacyjne z obszaru kadrowo-płacowego, pozwalając na sprawne zarządzanie urlopami, delegacjami, regulaminami i benefitami oraz umożliwiają samodzielne zarządzanie danymi zarówno przez przełożonych, jak i podwładnych. Dzięki temu procesy w przedsiębiorstwie są transparentne, co pozwala na budowanie reputacji pracodawcy. Wspomniane rozwiązania ułatwiają również zarządzanie kapitałem ludzkim, między innymi poprzez intuicyjne funkcjonalności wspierające planowanie ścieżki kariery czy satysfakcji pracowników. Istnieją systemy uniwersalne, ale tak naprawdę każda firma potrzebuje systemu skrojonego na jej miarę, bo każda posiada odmienną strukturę organizacyjną i prawną. Dlatego bardzo ważne jest,by system informatyczny był skonfigurowany według jej potrzeb i specyfiki danej branży. Budowanie pozycji „pracodawcy z wyboru” bez efektywnego systemu zarządzania danymi jest dziś raczej niemożliwe. Oczekiwania rynku się zmieniają, a firmy muszą za tymi zmianami nadążać, optymalizując swoje procesy. Technologie informatyczne ułatwiają to zadanie.

Anna Kościelna

Specjalista ds. marketingu w Quercus Sp. z o.o.

Wykształcenie: Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, kierunek: Zarządzanie, specjalizacja: Handel i marketing

Podziel się: Podziel się z innymi za pomocą portali społecznościowych.
  • Facebook
  • Twitter
  • Google Bookmarks
  • LinkedIn
  • MySpace
  • Wykop
  • Print

Napisz komentarz

Musisz być zalogowany aby dodać komentarz

Zdjęcia z naszego Flickr'a

Zobacz więcej zdjęć

POWIĄZANE STRONY

ELASTYCZNY WEB HOSTING